Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга

Содержание
  1. Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга
  2. Социальная политика государства
  3. Сбавить обороты
  4. Скорректировать ЦА
  5. Бонус: «Дедемаркетинг»
  6. Мнение маркетингового консультанта о роли демаркетинга
  7. Что является задачей демаркетинга, и когда он применяется
  8. Инструменты демаркетинга в бизнесе
  9. Партизанский маркетинг
  10. Снижение спроса без участия фирмы-производителя
  11. Как снижение спроса регулируется государством
  12. Демаркетинг. Технологии и примеры // Михаил Бакунин
  13. Демаркетинг в государстве и в бизнесе
  14. Виды и стратегии демаркетинга
  15. Виды демаркетинга
  16. Стратегии демаркетинга
  17. Инструменты демаркетинга
  18. Повышение цен на товары и услуги
  19. Прекращение рекламных кампаний
  20. Позиционирование элитарности бренда
  21. Прекращение акций и отказ от бесплатных услуг
  22. Сужение целевой аудитории
  23. Переключение спроса на новый продукт
  24. Демаркетинг и контрмаркетинг
  25. Burger King vs McDonald’s
  26. Демаркетинг как спасательный круг бизнеса
  27. Почему высокий спрос – не всегда хорошо?
  28. Виды, стратегии и примеры демаркетинга
  29. Демаркетинг: следующая волна в маркетинге
  30. Внедрение демаркетинга
  31. Что такое контрмаркетинг?
  32. Что такое демаркетинг: примеры и кому он нужен?
  33. 1. Повышение цен на товар
  34. 2. Ограничение рекламы
  35. 3. Демаркетинг для смены позиционирования на рынке
  36. 4. Негативные отзывы на товары повышенного спроса
  37. 5. Отказ от части ЦА
  38. 6. Переключение внимания на другую продукцию бренда

Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга

Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга

Какие задачи выполняются при реализации стратегии демаркетинга?

Социальная политика государства

Государство использует демаркетинговую стратегию, чтобы донести до населения информацию о вреде определенных товаров и снизить спрос на них. В первую очередь речь идет об алкогольной и табачной продукциях.

Как реализуется в этом случае демаркетинговая стратегия?

  • Повышение цен;
  • Снижение рекламной активности (в некоторых случаях запрет рекламы или полный запрет любого стимулирования сбыта);
  • Пропаганда отказа от потребления товара (антитабачная реклама).

Но не только в отношении «вредной» продукции государство ведет демаркетинговую стратегию. Маркетинговые приемы используются государством для достижения различных целей:

Поддержка импортозамещения:

  • Цены на импортные продукты растут, в то время как стоимость отечественных аналогов не меняется (продукты питания, бытовая химия);
  • На импортную продукцию вводятся дополнительные налоги, пошлины;
  • Рекламы импортных фильмов практически не осталось, в кинотеатрах перед сеансами крутят только трейлеры отечественных картин;
  • Объем импортных картин на телеэкранах регламентируется определенным процентом от общего числа (процентным соотношением к российским) и искусственно ограничивается.

Демографическая политика:

  • Цены на противозачаточные средства растут;
  • Количество точек продаж контрацептивов барьерного типа сокращается (презервативы снимаются с продажи из сетей супермаркетов и гипермаркетов, так, например, в сети Дикси вы их уже не встретите);
  • Реклама услуг по прерыванию беременности запрещена, реклама женских консультаций (основной услугой которых и являются аборты) строго ограничена и регламентирована;
  • Пропаганда многодетности, семейных ценностей; пропаганда навязывающая систему приоритетов, в которой семья стоит на первом плане, перед карьерой и самореализацией.

Но не только государство решает свои задачи, прибегая к демаркетинговой стратегии. В коммерции демаркетинг также применим.

Сбавить обороты

Не всегда высокий оборот – это высокая прибыль. Иногда, чтобы зарабатывать больше, нужно продавать меньше. И в этом случае, на помощь предпринимателю приходит демаркетинг.

Представим ситуацию: предприниматель решил заниматься пошивом дамских сумок из редких видов кожи и других материалов. Шьет он их вручную, поэтому скорость производства низкая, себестоимость высокая, но и цена выше, чем в магазине.

Качество работы мастера отличное, и вот, сарафанное радио сделало свое дело, к мастеру выстроилась очередь. Дамы хотят модный аксессуар и готовы выложить за него озвученную мастером стоимость. Но дамы не любят ждать.

А время предпринимателя – ресурс иссякаемый, и тут у предпринимателя появляется 2 варианта: увеличить скорость производства, чтобы успевать удовлетворять нарастающий спрос, но в этом случае, аксессуар уже не будет столь уникальным, а значит и стоимость его будет падать; поднять цену на изделия, потеряв часть аудитории, но не потеряв (и даже увеличив) прибыль.

Конечно, второй вариант привлекательнее. Это и есть демаркетинг в действии.

Скорректировать ЦА

Аналогичный предыдущему вариант, с той лишь разницей, что в этом случае, мы намеренно исключаем из целевой аудитории один или несколько сегментов.

Например:

  • Бар увеличивает цены, чтобы отсеять студентов, футбольных болельщиков и прочие сегменты аудитории, которые доставляют дискомфорт более приоритетным гостям;
  • Косметолог намеренно увеличивает стоимость косметологических процедур для мужчин, так как проведение процедур для женщин быстрее и проще.

Какие инструменты используются в этих случаях:

  • Поднятие цены;
  • Изменение позиционирования, выстраивание позиционирования под приоритетные сегменты ЦА;
  • Размещение рекламы только в тех каналах, где ее увидят нужные сегменты ЦА.

Бонус: «Дедемаркетинг»

Иногда маркетологи ведут хитрую «двойную игру» и специально создают видимость повышенного спроса и недостаточного (на всех желающих) количества продукции, чтобы привлечь внимание нужной аудитории и повысить продажи (да-да, и спрос тоже в этом случае повышается, а не понижается, силами маркетинга).

Использование такой стратегии чаще всего приходится на вывод нового продукта на рынок. Когда никто не знает, что это за продукт (услуга/место), но за ним уже очередь. Иногда маркетологи нанимают массовку для искусственного создания очереди, и это прекрасно работает.

Так же, эта игра включается, чтобы объяснить покупателям поднятие цен.

К примеру, парикмахер поднимает цены на свои услуги и объясняет это своим клиентам тем, что запись у него заполнена на месяцы вперед, и он хочет высвободить часть времени, отказавшись от тех клиентов, которые не готовы к повышению цены.

Даже если это не так, и свободных «окошек» у мастера полно, статистика говорит о том, что при поднятии цены на 10-15% откажутся от мастера всего 20% клиентов, 80 же останутся верны своему мастеру. В таком случае, общая прибыль парикмахера почти не изменится, а свободного времени станет на 20% больше.

Когда же мастер займет это свободное время новыми клиентами, он снова сможет заявить своим клиентам о нехватке времени и повышении цен (главное делать это не чаще раза в полгода).

Мнение маркетингового консультанта о роли демаркетинга

Анатолий Ярра, Маркетинговый консультант. Специалист по стратегическому системному маркетингу. Руководитель компании Hi-Tech Marketing. Спикер по теме рекламы и маркетинга на тематических мероприятиях. В маркетинге и рекламе с 1998 года.

Демаркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, которые целесообразно реализовывать для снижения спроса. Казалось бы, какую пользу можно получить от того, что товар или услугу станут покупать меньше? Однако, демаркетинг — это на самом деле довольно полезный инструмент. Рассмотрим на примерах, в каких случаях его применяют.

Чаще всего демаркетинг используют для регулирования спроса. Если количество клиентов и заказов превышает возможности производства или оказания услуги, бизнес может столкнуться с проблемами в обслуживании, и соответственно с ростом количества жалоб, негативных отзывов. Такие проблемы также являются причиной оттока наиболее ценной для бизнеса аудитории — постоянных лояльных клиентов.

Чтобы избежать таких ситуаций, необходимо уменьшить спрос. Есть два наиболее эффективных пути:

Повысить цену. В этом случае при повышении цены происходит регулирование спроса за счёт естественного уменьшения количества клиентов. Часто можно достаточно точно спрогнозировать точные цифры, зная эластичность спроса.

Прекратить продвижение. Прекратить продвижение можно как полностью, так и только по определённым каналам. Если бизнес использует несколько каналов продвижения, и отслеживает показатели отдельно по каждому их них, несложно будет определить те каналы, которые необходимо отключить для достижения цели.

Что интересно, использование этих инструментов демаркетинга зачастую не приводит к существенному уменьшению выручки.

Демаркетинг также применяется при смене позиционирования бренда или целевого сегмента аудитории. Например, при переходе в более дорогие, либо более выгодные сегменты необходимо не только привлечь новую аудиторию, но и отсечь старую, теперь ставшую нежелательной.

Распространённым частным случаем демаркетинга является стратегия каннибализации — когда компания намеренно проводит мероприятия для снижения спроса на популярный и хорошо продающийся продукт, одновременно усиливая спрос на новую версию или модель, которая была выпущена на замену. Примеры у всех на виду — это регулярные выходы новых моделей iPhone, обновления версии операционной системы Windows и т.п.

При наличии стабильно растущего спроса демаркетинг можно применять непосредственно для максимизации выгоды. Можно, к примеру, отказаться от проведения скидочных акций и продавать товар за полную стоимость. Можно уменьшить вложения в наиболее дорогие каналы рекламы и освободить часть рекламного бюджета.

Как и в случае внедрения любого другого маркетингового инструмента, необходимо понимать, с какой целью демаркетинг внедряется, как он вписывается в общую маркетинговую стратегию компании, и обязательно уметь считать прогнозируемый результат. В противном случае спрос может упасть гораздо ниже, чем это было необходимо.

Пример использования демаркетинга

Государство также может применять демаркетинг как инструмент социальной политики.

Повышение акцизов на сигареты и алкоголь, пропаганда здорового образа жизни — всё это примеры так называемого пассивного демаркетинга.

В некоторых областях деятельности деятельность государства обязательно нужно иметь в виду, так как всего лишь один принятый закон может сильно поменять ситуацию на рынке.

Источник: https://promdevelop.ru/kogda-ispolzuetsya-demarketing-tseli-i-zadachi-obratnogo-marketinga/

Что является задачей демаркетинга, и когда он применяется

Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

на рассылку и получи книгу в подарок!

Демаркетинг — это искусственное снижение спроса путем отвлечения внимания покупателей от какого-либо продукта или услуги.

Итак, рассмотрим, что такое демаркетинг и когда его используют на простом примере. В 90-е годы нам говорили, что сахар и масло вредны. Почему это происходило? Дело в том, что два данных товара были дефицитными, и чтобы в стране не назревал бунт, их объявили вредными.

В сахаре нашли быстроусваиваемые углеводы, а в масле — вредный холестерин. Когда ситуация на рынке нормализовалась, то оба этих продукта снова были объявлены в меру полезными.

Объявление о вреде продуктов осуществлялось с определенной целью — снизить спрос на товар, которого нет в наличии.

В настоящее время искусственный демаркетинг целесообразно применять при выявлении реальной вредности товара или услуги, отрицательных последствий после их применения, когда об этом не было известно заранее или если реализация становится невыгодной для производителя (поставщика).

Данный вид управления спросом делится несколько типов.

По стратегии

Если организация-производитель сталкивается с нерентабельностью производства одного товара, или спрос превышает предложение, не хватает мощностей для насыщения рынка.

Уменьшается спрос на определенный товар (к примеру, масло и сахар) на всем рынке.

По типу маркетинговых действий

  • Активный — работа с ТиУ регулируется искусственно при помощи различных маркетинговых методик.
  • Пассивный — применяется государством путем объяснения вреда для здоровья граждан, запрета рекламных роликов и т.п. (например, объяснения о вреде от курения сигарет и приема алкоголя).
  • Абсолютный — с рынка полностью удаляются Товар или услуга (далее — ТиУ) для избежания негативных последствий (устарел товар, он некачественный, наносит вред).
  • Кажущийся – предложение на товар ограничивается.

Инструменты демаркетинга в бизнесе

  • Прекращение продвижения ТиУ.
  • Увеличение цены. Повышение стоимости приводит к снижению спроса на ТиУ. Но если спрос раньше превышал предложение, то в результате проведенных мероприятий выводится равновесная цена.
  • Ограничение доступности ТиУ (продаются только через интернет или в одной точке на окраине города).
  • Ухудшение условий продаж и обслуживания.
  • Продажи только для VIP-групп. Сегментирование и отсеивание нерентабельных клиентов. Анализ рынка показывает, что хорошую прибыль обычно приносят 2 клиента из 10-ти, 2 дают убытки, а 6 человек — минимальный доход. Поэтому демаркетинг часто служит инструментом для разделения потребителей на сегменты Эконом и Вип. В итоге этот шаг работает на имидж компании. У вип-ориентированной фирмы нет недовольных ценами эконом-клиентов, а у компании, которая работает в низкоценовом сегменте, нет чрезмерно придирчивых покупателей.
  • Полная приостановка продаж.

Примеры демаркетинга можно найти в любой отрасли бизнеса.

Например, для отсеивания нежелательных потребителей, мобильные операторы отбирают номер, если им долго не пользуются.

Или приведем в пример компанию Йота. Если приобретенным модемом не пользуются полгода, то она также отключает клиента от Сети.

Страховые компании США отбраковывают клиента, если его стаж вождения или автомобиль не удовлетворяют конкретным условиям.

Некоторые российские коммерческие банки отсылают невыгодных клиентов с Сбер, чтобы не тратить время на решение мелких вопросов.

Партизанский маркетинг

Иногда компании используют демаркетинг в целях осквернения имен или ТиУ конкурентов. Если качественную рекламу своих ТиУ организовать не получается, то запускается антиреклама конкурента.

Основная цель противодействующего маркетинга — дискредитация качества ТиУ конкурентов.Он бывает нескольких видов.

  • Обвинения в завышенных ценах.
  • Демпинг — искусственное снижение своей цены в ущерб, но с надеждой завоевания симпатий потребителя и разорения конкурентов.
  • Контрреклама. Вспомните рекламу о том, что квас — не кола.
  • Запуск отрицательной информации в соцсети (отзывы, сообщения на форумах и т.п.).

Стоит отметить, что черный пиар в нашей стране распространен повсеместно, и особенно хорошо он работает в интернете. Смешивание с грязью — безотказный и бюджетный прием.

Снижение спроса без участия фирмы-производителя

Большую лепту в контр-маркетинг вносят критики, оценочные органы, передачи в СМИ. Зачастую доводы критиков не имеют под собой оснований.

Например, после посещения ресторана известным лицом оно оставляет нелестный отзыв о месте своего отдыха.

Часто подобные впечатления сиюминутны, не соответствуют сегментации клиентов или просто заказаны последователем описанного выше контр-маркетинга. Казалось бы, все очень просто, а ресторан может потерять звезду.

Как снижение спроса регулируется государством

Для чего госорганы внедряются в рынок и диктуют свои правила? Давайте разбираться.

  • Экология и энергоресурсы — для бережного отношения граждан к богатствам страны (сохранение природы, парков, экономия электроэнергии, газа и т.п.).
  • Социальная сфера – улучшение здоровья нации (отказ от курения, ограничение переедания, избавление от алкоголизма, стремление к здоровому образу жизни, увеличение рождаемости).

ПЗПП — это основной принцип государства (Профилактика, Защита, Принуждение, Партнерство). Все 4 звена складываются в единую цепь, по которой работает страна. Она разъясняет о вреде, запрещает определенные виды рекламы в СМИ и интернете, размещает социальную рекламу, регулирует налоги и взносы на определенные ТиУ.

Снижение спроса на некоторые ТиУ иногда просто необходимо. Поэтому всем следует знать об этом интересном инструменте маркетологов.

Источник: https://semantica.in/blog/chto-yavlyaetsya-zadachej-demarketinga-i-kogda-on-primenyaetsya.html

Демаркетинг. Технологии и примеры // Михаил Бакунин

Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга

11.07.2018

Демаркетинг  — инструмент, который не связан ни с обманом, ни с клеветой, ни с нечестной конкуренций.

Непростое решение о принятии стратегии демаркетинга лежит на плечах самого владельца бизнеса или руководителя компании. Основная причина — слишком большой спрос, существенно превышающий предложение.

Дело не всегда связано с невозможностью увеличения производства, в сфере услуг также иногда возникает необходимость в демаркетинге.

Демаркетинг в государстве и в бизнесе

В бизнесе демаркетинг действительно направлен на снижение спроса, но проводится он не конкурентами, а непосредственно предпринимателем — в том случае, если он понимает, что не справляется со спросом, или чувствует, что необходимо скорректировать целевую аудиторию.

Демаркетинг — довольно радикальный инструмент, поэтому без крайней необходимости к нему не прибегают.

Такая необходимость возникает, чаще обычного, из-за неправильных расчетов и недостаточно обширной аналитики перед запуском продукта.

Неправильное предположение о спросе или недостаточная нацеленность на целевую аудиторию приводит к тому, что компаниям приходится искусственно отсеивать клиентов.

Существует и вторая категория демаркетинга — государственный демаркетинг.

Государство проводит такую политику в разных сферах: в социальной ради улучшения образа жизни граждан и отказа от вредных привычек проводится активный демаркетинг сигарет и алкоголя; в экологической ради сохранения природных богатств ограничивается отлов животных или рыбалка в определенных местах; в экономической сфере ради сокращения гиперпотребления определенной категории товаров искусственно повышаются цены.

Виды и стратегии демаркетинга

Демаркетинг — обширное маркетинговое направление, поэтому существует несколько его видов и ответвлений.

Виды демаркетинга

  • Активный демаркетинг — тот, что используют предприниматели для снижения спроса на свои товары и услуги. Именно о нем пойдет речь ниже.
  • Пассивный демаркетинг — тот, что использует государство, чтобы снизить спрос на продукты, вредные для граждан: алкоголь, сигареты, искусственные добавки.
  • Абсолютный демаркетинг заключается в полном изъятии товара с продажи. К этому способу прибегают в том случае, если производимый товар устарел или может причинить вред населению.

Стратегии демаркетинга

  • Общий демаркетинг. Заключается в искусственном снижении спроса для всей целевой аудитории без исключения, может выражаться в единовременном повышении цены на все товары или услуги компании.  
  • Выборочный демаркетинг. Рассчитан на определенную часть целевой аудитории, которая не приносит бизнесу дохода в силу своей неплатежеспособности или в трудностей в сотрудничестве.
  • Кажущийся демаркетинг. Откровенно говоря, эту стратегию нельзя назвать демаркетингом, так как она является распространенным маркетинговым ходом — цена на товар или услуга многократно завышается, создавая элитарный образ компании. Происходит позиционирование компании как бренда «не для всех». Направлен на снижение спроса у отдельного нежелательного сегмента целевой аудитории и на повышение его у остальных сегментов.

Инструменты демаркетинга

В зависимости от действующей рекламной стратегии и от долгосрочных планов компании, выбирается один из основных инструментов демаркетинга.

Повышение цен на товары и услуги

Приводит к снижению спроса у всей целевой аудитории. Общих рекомендаций по уровню повышения стоимости нет, это зависит от того, насколько необходимо снизить спрос. Компания гарантированно лишится части целевой аудитории, оставив самый платежеспособный и лояльный сегмент.

Пример: компания по производству смартфонов, не рассчитавшая успех новой линейки, оказалась неспособной удовлетворить спрос. Оставив прежней цену на предзаказ, она троекратно увеличила цена на смартфон в момент его выхода на рынок. Одновременно с необходимым снижением спроса, она придала элитарности своему бренду.

Прекращение рекламных кампаний

Иногда масштабная рекламная кампания в самом начале бизнеса приводит к неожиданному спросу, в этом случае, единственной возможностью вернуть баланс будет прекращение продвижения.

Пример: небольшой салон красоты, на старте работы запустил рекламные кампании через множество каналов коммуникации: активно велось продвижение в социальных сетях, была настроена таргетированная реклама, раздавались листовки.

Спустя два месяца работы спрос оказался таким высоким, что мастера не справлялись, а запись растягивалась на несколько недель.

Было принято решение прекратить вести продвижение по всем направлениям, кроме страницы в Instagram, куда по-прежнему выкладывались работы мастеров.

Позиционирование элитарности бренда

Этот способ позволяет отсеять часть целевой аудитории и сфокусироваться на том сегменте, который приносит наибольшую прибыль. За счет этого снижается спрос, но нет резкого сокращения прибыли.

Пример: небольшая компания по организации гастрономических туров по винодельческим странам Европы столкнулась с огромным спросом — в туристический сезон набирались группы по сорок человек, из-за чего резко падало качество тура: приходилось бронировать гостиницы классом ниже, чтобы разместить всех, экскурсовод не справлялся, многие маршруты оказались недоступны таким многочисленным группам. В результате было решено поменять позиционирование бренда и продвигать туры по завышенной цене и с определенными требованиями к клиентам, среди которых было уверенное знание английского или французского языка, а возрастное ограничение было повышено до 25 лет.

Прекращение акций и отказ от бесплатных услуг

Инструмент направлен на отказ от клиентов, не приносящих компании никакого дохода, либо приносящих доход минимальный. К такой категории относятся посетители бесплатных пробных процедур и владельцы самых недорогих абонементов.

Пример: салон тайского массажа ввел акцию, предлагающую посетить бесплатный десятиминутный массаж рук.

Людей, желающих воспользоваться акцией, появилось огромное количество, но процент тех, кто после процедуры превращался в клиента салона, был ничтожно мал.

В результате мастера большую часть рабочего времени проводили бесплатный массаж, доходы падали, а клиентов больше не становилось. Спустя полтора месяца было решено прекратить акцию.

Сужение целевой аудитории

Иногда компания мягко, но довольно прямолинейно отказывается обслуживать определенную категорию потребителей. К таким компания относятся магазины молодежной одежды или салоны красоты, специализирующиеся на ярких окрашивании волос. Рекламные кампании таких организаций направлены на конкретную и довольно узкую аудиторию.

Пример: барбершоп открыто позиционирует себя как «мужское заведение», пропагандирует мужские ценности и опирается на мужскую аудиторию буквально во всем — от мотоцикла в качестве элемента интерьера до боксерских перчаток на изображениях в таргетированной рекламе.   

Переключение спроса на новый продукт

Если наибольший интерес вашей целевой аудитории относится к продукту, не приносящему большого дохода, даже несмотря на огромный спрос, можно переключить внимание потребителя на другую линейку товаров или услуг. Активно продвигая новое направление, можно снизить спрос на первоначальное.

Пример: сеть спортивных клубов предлагает очень низкие цены на абонементы в бассейн и средние по рынку — на тренажерный зал. Как результат — переполненный бассейн и пустые залы. Решением стало активное продвижение групповых и индивидуальных занятий в тренажерном зале, размещенных на закрытых страницах клуба в социальных сетях и непосредственно в помещениях клубов.

Демаркетинг и контрмаркетинг

Если о товаре, на который сформировался завышенный спрос, распространяется негативная информация, речь обычно идет не о демаркетинге, а о контрмаркетинге — этим пользуются не предприниматели, столкнувшиеся с большим спросом, а их прямые конкуренты. К такому способу прибегает и государство, например, размещая предупреждающие надписи на упаковках сигарет.

Цель контрмаркетинга — дискредитировать конкурента. Если он проводится в открытую, то можно наблюдать так называемую «войну брендов».

Burger King vs McDonald’s

Два гиганта в сфере быстрого питания долгие годы ведут борьбу за долю на рынке. Бургер Кинг ведет довольно агрессивную рекламную кампанию, часто вызывая своими слоганами недовольство и осуждение потребителей.

Однако это как раз случай сужения целевой аудитории — осуждать ресторан за рекламный слоган «ПНЛНХ МКДНЛДС! И да, мы окурели в край» будут, в первую очередь,  взрослые люди — большая часть недовольств была получена от родителей подростков, которые не хотели, чтобы их ребенок видел довольно очевидное нецензурное оскорбление на огромном плакате. Бургер Кинг не высказывает особого беспокойства по поводу этих недовольств, потому что родители подростков — не основная целевая аудитория ресторана, а значит их потеря не принесет значительных убытков.

Макдоналдс не остается в стороне, хотя его рекламные кампании больше напоминают оборону, чем нападение. Это легко объяснимо — большая часть прибыли, около 40%, ресторан получает о семей с детьми, поэтому просто не может позволить себе провокационную рекламу.

В рекламе Макдоналдса делается ставка на реальные преимущества, в то время как Бургер Кинг привлекает внимание провокационными слоганами и плакатами.

Так, например, ресторанов Макдоналдса в некоторых регионах намного больше, чем заведений Бургер Кинга, поэтому французский рекламный ролик с надписью «Расстояние до ближайшего МакАвто —  5 километров, до Бургер Кинга — 258 километров» имел большой успех. Бургер Кинг позиционирует себя совершенно иначе:

«Глупый воппер, это же коробка для Биг Мака» .

«Дешевле, чем вы думаете».

«ПНЛНХ МКДНЛДС! И да, мы окурели в край»

Сложно сказать, можно ли назвать такую конкурентную борьбу достойной, но в ее эффективности сомневаться не приходится — из трех лидеров рынка у Бургер Кинга были самые высокие темпы роста в 2017 году, продажи выросли на 3,6%. Несмотря на такие темпы роста, отрыв от лидирующего Макдоналдса все еще существенный — в 2016 году доли на российском рынке фастфуда распределялись следующим образом:

  • 18,2% — McDonald’s;
  • 10,6:% — Burger King;
  • 8,8% — KFC.

Контрмаркетинг — явление неоднозначное, но широко распространенное. Это происходит, когда ниша занята конкурентами, не обладающими существенными отличиями друг от друга. Не менее суровую борьбу на протяжении целого столетия ведут компании Coca Cola и PepsiCo — и конца ей не предвидится.

, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник: https://Bakunin.com/demarketing/

Демаркетинг как спасательный круг бизнеса

Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга

Один из наиболее объективных экономических законов касается спроса и предложения: есть готовность покупать и готовность продавать, а где-то между ними точка равновесия.

Как это относится к маркетингу? Согласитесь, рекламные кампании тесно связаны с малейшими изменениями в экономике компании. Хорошо, когда на ваши товары и услуги есть спрос, но только до тех пор, пока вы в силах с ним справиться. Иначе придётся прибегнуть к методам демаркетинга.

Почему высокий спрос – не всегда хорошо?

В первую очередь в такую ситуацию попадают начинающие бизнесмены, компании с чересчур активной рекламной деятельностью или те, кто совершили ошибку в прогнозировании потребительской способности. В итоге они были бы рады увеличить обороты своих продаж, но на то нет реальных основ. Рассмотрим на примере.

Многие из нас видели знаменитый фильм с участием Арнольда Шварценеггера «Подарок на Рождество». На первый взгляд обычная история о семье: папа, мама и маленький сын. Ещё задолго до праздника ребёнок просит у родителей самую популярную игрушку среди его сверстников – супергероя Турбомена.

Любящие мама и папа конечно же за, и ответственность покупки ложится на плечи главного героя. История не была бы комедией, если бы персонаж Арнольда не забыл о подарке для сына.

Но что делать: игрушка настолько популярна, что нигде её нет в продаже, а за остатки в магазинах покупатели готовы подраться.

Этот пример показывает, насколько велик был спрос на товар, но производители не сумели поставить достаточное его количество. В итоге хаос, паника и растерянность для покупателей, а также сплошные проблемы для бизнеса. Эта ситуация по типу «хотели как лучше, а получилось как всегда» чревата таким уровнем потребительского спроса, что компании могут столкнуться со следующими проблемами:

потеря клиентов (кому-то товар достанется, кому-то нет, а может и с задержками – современный покупатель такое терпеть не будет и найдёт альтернативу);

проблемы с репутаций (шквал негативных отзывов и комментариев на сайте, сторонних ресурсах и в социальных сетях добротно подпортит имидж и оттолкнёт других клиентов от покупок);

кризис или потеря бизнеса (как крайняя степень).

Именно поэтому спрос среди потребителей должен быть на таком уровне, чтобы бизнес мог с ним справиться, а качество сервиса при этом не страдало. В ином случае готовность клиентов покупать может сыграть злую шутку, поэтому без демаркетинга не обойтись.

Виды, стратегии и примеры демаркетинга

Демаркетинг – это обратный вид маркетинга, задача которого кроется в снижении потребительского спроса в целом или среди отдельных групп целевой аудитории.

Филипп Котлер, отец современного маркетинга, уточнял, что его цель – не ликвидировать спрос, а только лишь снизить его уровень вообще или на время.

Именно поэтому изучение спроса было основоположной задачей, которая предшествовала разработке стратегии контент-маркетинга.

Демаркетинг бывает трёх видов:

активный демаркетинг является тем методом, который применяют маркетологи для улучшения баланса между готовностью продавать и покупать;

пассивный демаркетинг используется на государственном уровне, чтобы мотивировать граждан отказаться от тех или иных покупок;

абсолютный демаркетинг означает полное устранение услуги либо товара с рынка или ассортимента компании (применяется если они устарели, не пользуются спросом, имеют брак, некачественные).

Именно активный демаркетинг – это тот метод, которым вооружаются маркетологи, чтобы помочь бизнесу не понести финансовые убытки и не растерять свою репутацию перед целевой аудиторией. Его можно реализовать двумя путями:

Стратегия #1 «Общая». Решает задачу, когда нужно снизить спрос на конкретный товар по всему рынку и среди всех потенциальных клиентов.

Стратегия #2 «Выборочная». Призвана снизить спрос на нерентабельном участке рынка или среди определённой группы клиентов.

Самые распространённые способы демаркетинга – повышение стоимости товара или услуги, снижение активности рекламных кампаний или переключение внимания на другие продукты. Рассмотрим их подробнее.

1)  Поднимаем цену

При поднятии стоимости бизнес автоматически отсеивает ты группу клиентов, которые не могут позволить себе такой товар или не готовы тратить на него дополнительные деньги, а также мотивировать людей изменить своё отношение к продукту. Яркий пример – дифференцирования стоимость на электроэнергию.

Из-за повышения потребления электричества рано утром и поздно вечером мощности станций поддаются сильным нагрузкам. Чтобы как-то распределить активность пользователей в течение дня, поставщик вводит 2 цены за электроэнергию: в часы пик значительно дороже, а в непопулярное время – дешевле.

Поэтому многие люди начинают планировать стирку белья, мойку посуды, приготовление пищи и другие энергозатратные дела на «непопулярное» время, что постепенно приводит к балансу.

2)  Выключаем рекламу или устраняем товары

Прекратите всю деятельность, связанную с продвижением товара или услуги: выключите рекламные кампании, уберите товар с сайта и проч. Это минимизирует количество людей, которые будут пытаться сделать заказ.

Но когда вы снижаете активность текущей рекламной кампании или фактически убираете конкретный товар/услугу, нужно дать клиентам что-то взамен. Поэтому важно оперативно составить новое уникальное торговое предложение для целевой аудитории, привлечь их внимание информационными текстами, ярким дизайном, полезной инфографикой – чем угодно, лишь бы они переключились с товара А на товар А2.  

В итоге демаркетинг не используется повсеместно, но в конкретных ситуациях его методы просто незаменимы.

одну рекламную кампанию или начать другую в качестве отвлекающего манёвра – это сложная стратегия, которую нужно распланировать от дизайна email-рассылок до оптимальной цены на продукт.

Тогда бизнес сможет справиться с нагрузкой, обработает все запросы и не взорвётся от клиентского перенапряжения.

Источник: https://aptxt.com/primery-demarketinga-kotoryj-spas-biznes.html

Демаркетинг: следующая волна в маркетинге

Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга

В 1969 году в журнале AMA’s Journal of Marketing вышла статья «Расширяя концепцию маркетинга». По мнению ее авторов, Филипа Котлера и Сиднея Джей Леви (Philip Kotler and Sidney J. Levy), маркетинг представлял собой нечто большее, чем товары и услуги. Они считали, что вместо того чтобы просто продавать мыло, зубные щетки и телевизоры, маркетинг должен охватывать города, идеи и политику.

В статье 1971 года под названием «Демаркетинг, Да, Демаркетинг» Котлер и Леви объяснили, что есть продукты, которые не нравятся людям, а также те, что находятся в дефиците. И эти продукты должны быть нормированы. Авторы утверждали, что дефицит может повлечь за собой не меньше проблем, чем излишки. Они определили понятие демаркетинг (demarketing) так:

«Демаркетинг — это наука об снижении спроса на что-либо, к примеру, на небрежное использование воды при ее нехватке».

Демаркетинг может сводиться к совмещению всех 4-х факторов маркетингового микса и их нацеливанию на изменения, способствующие более социально ответственному поведению и более глубокому пониманию:

  • людей, которых мы хотим обслуживать,
  • сред, в которых мы принимаем решения,
  • проводимых рыночных исследований и внедряемых программ. 

С момента изобретения демаркетинга в 1970 году многие стратегии его внедрения эволюционировали.

Традиционно в основе маркетинга — нацеленного на прирост потребительской базы и повышение спроса на продукт или услугу — лежат продукция, цена, место/дистрибуция и реклама.

Демаркетинг подразумевает то, что эта структура из четырех элементов будет служить противоположной цели, то есть уменьшать базу клиентов и спрос на тот или иной оффер.

Вместо повышения доступности продукта или услуги, демаркетинг применяется для ее ограничения. Кроме того, демаркетинговая стратегия акцентирует внимание на доступности альтернатив и подчеркивает недостатки товара, чтобы сделать его менее привлекательным для потребителей.

На ценовом поприще этот подход проявляется в повышении цен и налогов с целью снижения спроса. Что касается рекламы и других маркетинговых тактик, то они могут быть сведены к минимуму или исключены.

Размещение продукта/услуги или размер потребительского сегмента также можно изменить, чтобы уменьшить вероятность потребления.

Еще одна стратегия заключается в том, чтобы способствовать поведению, которое бы не нуждалось в демаркетинге продукта/услуги.

В статье «Добро пожаловать в эру демаркетинга» Котлер отмечает, что сегодня многие люди обеспокоены ресурсами планеты и их обеспечением в масштабах, необходимых для растущего населения, а также потребностей этого и будущих поколений. Согласно концепции «экологического следа», если бы все люди мира захотели достичь уровня жизни Соединенных Штатов при текущем темпе потребления ресурсов, на это потребовалось бы примерно 6-8 таких же планет, как наша Земля.

Одно поколение может использовать существующие ресурсы — нефть, воду, воздух, древесину, рыбу — настолько интенсивно, что следующее поколение будет обречено на более низкий уровень жизни. Котлер предполагает, что по мере сокращения объемов мировых ресурсов, общество может быть вынуждено перейти от эры маркетинга в эру демаркетинга.

С точки зрения бизнеса, если каждая компания будет пытаться расширить свое дело вдвое и все они достигнут успеха, ни о какой стабильности не может быть и речи.

Если менее развитые страны доберутся до средних стандартов проживания, загрязнение окружающей среды, дорожный и воздушный транспорт, а также перебои в энергоснабжении ударят по качеству жизни в этих регионах.

Учитывая это, им было бы уместнее ставить перед собой более скромные цели в плане роста.

Внедрение демаркетинга

Демаркетинговая тенденция призывает компании внедрять эту концепцию в свои стратегии управления спросом следующим образом:

  • Управление существующим дефицитом. Страны Ближнего Востока страдают от нехватки воды и должны нормировать ее для конкурирующих потребителей. Частые отключения электричества в различных странах Африки требуют проведения кампаний, нацеленных на предотвращение расточительного потребления энергии.
  • Избежание потенциального дефицита. Как мы видели на примере Канады, рыболовная промышленность должна была быть ограничена для сохранения запасов рыбы. За постепенным снижением темпов вырубки лесов должно следовать активное насаждение деревьев.
  • Минимизация вреда людям. Необходимо предпринимать меры для борьбы с табакокурением, употреблением алкоголя, наркотиков, а также продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров.
  • Минимизация вреда природе или уникальным ресурсам. Отказ от перенасыщения посетителями национальных парков и других популярных туристических мест. 

Демаркетинг необходим, когда продукция с ограниченным запасом пользуется очень большим спросом.

К примеру, в прошлом некоторые страны подвергали демаркетингу бензин, и вполне вероятно, что с другими видами энергии (например, с электричеством) им придется проделывать тоже самое, если ситуация со снабжением не улучшится. Во многих регионах иссякают запасы воды, поэтому общий демаркетинг будет нужен и здесь.

За последние годы демаркетинг был применен в самых разных ситуациях: чтобы убедить законодателей ограничить количество лицензий на охоту и рыбалку, уменьшить посещаемость национальных парков, уговорить постояльцев отелей запрашивать меньше полотенец, убедить домовладельцев использовать меньше кондиционеров и электричества, побудить автолюбителей к покупке более экономичных и экологичных транспортных средств.

Котлер также отмечает, что пытаясь уменьшить спрос на что-либо, следует учитывать некоторые факторы. Во-первых, демаркетинговая кампания может сделать товар или услугу более желаемой: запрет на книгу, фильм или любой другой развлекательный продукт часто приводит к подобным последствиям.

Во-вторых, она может привести к возникновению преступного класса, который будет процветать в период вызванного дефицита, как это было в эпоху «сухого закона» в США, когда был запрещен ликер.

Во многих странах законы против каннабиса активизировали деятельность банд и другой организованной преступности.

В-третьих, защитники свобод человека будут жаловаться на вмешательство правительства в то, что они считают «гражданскими правами».

Демаркетинг ставит перед компаниями сложный выбор — особенно в публичном и некоммерческом секторах — между индивидуальной свободой и общественным благом.

Ограничивает ли демаркетинг нашу личную свободу? Эта методика работает лучше всего, когда граждане согласны с тем, что потребление некоторых товаров или услуг стоит уменьшить.

К примеру, должно ли правительство запрещать или ограничивать использование таких товаров, как оружие, и других продуктов, способных причинять вред или даже смерть? В США политики запретили игру «Дартс» после смерти трех детей, но в то же время американцы могут покупать полуавтоматические винтовки и пистолеты.

Демаркетинговые стратегии могут разниться при использовании субъектами частного и государственного секторов.

Традиционные маркетинговые принципы применяются к социальному маркетингу, который используется для продвижения/подавления социальной идеи, причины или поведения. Вместо того чтобы говорить о продукте, социальный маркетинг делает предложение.

Вместо того чтобы обсуждать размещение продукта или услуги, он акцентирует внимание на доступе к ним. Вместо рекламы, он распространяет идеи посредством коммуникации.

Демаркетинг используют при сокращении спроса и тем самым резко контрастируют с целями маркетинга, который поощряет обмен. Так, реклама, побуждающая к отказу от бумажных продуктов дома и в офисе для сохранения деревьев — это пример демаркетинга.

Из-за сильной засухи такие места, как Калифорния, ограничивают потребление воды, предлагая налоговые льготы за использование синтетического дерна. В среднем дом, который переходит на искусственный газон, экономит до 83 000 литров воды в год.

В Пекине из-за нехватки чистого воздуха в больницах находятся около 9000 жителей с респираторной болезнью. Поэтому городские власти готовятся ввести новые стандарты и правила касательно экологичности транспортных средств. Ожидается, что в долгосрочной перспективе эта реформа позволит сократить автомобильные выбросы на 40-50%. 

К другим примерам демаркетинга можно отнести продвижение здоровых продуктов с высоким содержанием клетчатки, которые помогают предотвратить ожирение и диабет, в отличие от еды и напитков, насыщенных жирами, кукурузным сиропом и ненатуральными компонентами.

Что такое контрмаркетинг?

Тогда как демаркетинг может использоваться для снижения спроса, контрмаркетинг стремится уничтожить его.

Ярким примером такой стратегии можно назвать борьбу против курения, введение налогов на табачные изделия, обязательных предупреждающих надписей, уменьшение рекламного пространства, повышение цен, а также сокращение потребительского пространства в пользу никотиновых пластырей, никоретной смолы и «лепешек».

Маркетологам, которые на протяжении всей своей карьеры убеждали людей покупать продукты, программы и услуги, концепция демаркетинга дается с большим трудом. Но так как мы с вами живем в мире исчерпаемых земных ресурсов, ответственных за наше благополучие, сегодня этот подход становится новой нормалью и столь необходимой следующей волной маркетинга.

Высоких вам конверсий! 

jimmintz.ca

Источник: https://lpgenerator.ru/blog/2018/09/10/demarketing-sleduyushaya-volna-v-marketinge/

Что такое демаркетинг: примеры и кому он нужен?

Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга

Демаркетинг — стратегия, направленная на снижение спроса. Она дается нелегко, ведь приходится сознательно ограничивать продажи и уменьшать прибыль. Но иногда этот шаг необходим — чтобы справиться с возросшим спросом, ограничить потребление вредного продукта, вывести из оборота товар или перестать работать с определенной аудиторией.

Демаркетинг похож на стратегию «сдерживания спроса». Его применяют владельцы крупного и малого бизнеса, а также государственные структуры. Виды демаркетинга:

  • Пассивный. Применяется государством, чтобы ограничить потребление какого-то продукта. Например, сигарет, алкоголя или переработанного красного мяса. В ход идет социальная реклама в СМИ, интернете, на телевидении, меняется законодательство и цены на продукт.

  • Активный. Чаще всего используют компании, когда хотят уменьшить спрос на свои товары. Для этого поднимают цены, отказываются от рекламы, меняют посыл для целевой аудитории.

  • Абсолютный — полное изъятие товара с рынка. Например, когда обнаружили брак или продукт вредит здоровью. Так компания Samsung изымала «взрывоопасные» смартфоны Galaxy Note.

Без демаркетинга не обойтись, если продукция с ограниченным запасом пользуется большим спросом. Производитель сталкивается с тем, что не может отгрузить товар всем желающим, а мощностей для масштабирования не хватает. Если он сейчас откажет части потребителей, то рискует испортить репутацию и потерять клиентов навсегда.

Другой пример демаркетинга. Чтобы сохранить вид, государство запрещает выдавать лицензии на охоту, заносит животных в «Красную книгу», дает зонам их обитания специальный статус заповедников.

Однако у демаркетинга есть и обратная сторона: запрет обычно делает продукт еще более желанным. Если перестать показывать определенные фильмы в стране, то количество их поиска в интернете значительно возрастет и их посмотрят даже те, кто до этого не собирался. Заблокировать программу для пользования гражданами — значит, сделать программу более популярной и востребованной.

1. Повышение цен на товар

Самый простой и понятный способ устроить демаркетинг — уменьшить спрос, повысив цены.

Часть целевой аудитории, которой продукт станет не по карману, самостоятельно отсеется, спрос и предложение сбалансируются.

Но повышение цен может сыграть злую шутку с компанией: продукт станет более желанным, ажиотаж повысится, покупатели будут думать о дальнейшем повышении цен, и начнут скупать продукт с удвоенной силой.

2. Ограничение рекламы

Если вы коммуницируете с пользователями по всем каналам и чувствуете, что не справляетесь с потоком клиентов, пора ограничивать рекламу. Например, оставить её только в соцсетях, убрать наружку и перестать платить федеральным каналам за трансляцию роликов. Когда производство стабилизируется, и вы будете готовы к повышенному спросу — снова включаете рекламу.

3. Демаркетинг для смены позиционирования на рынке

На этот шаг идут бренды, которые хотят охватить другую целевую аудиторию, как правило, более платежеспособную. Продукция позиционируется как «люксовая» и недоступная для многих. Это влечет за собой рост цен. Такой шаг нужно обосновать для аудитории, иначе вас не поймут и вы рискуете лишиться лояльных клиентов.

Хороший пример — косметический финский бренд Lumene, который сменил позиционирование. Косметика считалась масс-маркетом и стоила не дороже чашки кофе за тюбик крема. Бренд поменял упаковку, начал использовать другие формулы и поднял цены в 3-5 раз. Некоторые этого не поняли и отказались от марки. Зато на бренд обратили внимание новые, более платежеспособные клиенты.

4. Негативные отзывы на товары повышенного спроса

Эта стратегия, которую называют контрмаркетингом. Её чаще всего применяют конкуренты, чтобы очернить соперника по рынку. В нашей стране напрямую этого делать нельзя по Закону о рекламе.

А вот написать липовые негативные отзывы в интернете — пожалуйста, никто не проследит. Иногда компании специально идут на штрафы, лишь бы о них заговорили. Пример вечной «борьбы брендов» — Pepsi и Coca-Cola, McDonald's и Burger King.

Компании не раз обменивались «колкостями» относительно друг друга в СМИ, наружной рекламе, соцсетях.

5. Отказ от части ЦА

Продукт не меняется, но отсеивается часть аудитории. Это делается, когда компании неудобно работать с определенными группами клиентов. К стратегии часто прибегают клубы по интересам, бары, кружки, другие закрытые сообщества. Например, бар без вывески Chainaya. Tea & Cocktails в Москве. Он придерживается концепции «только для своих», и нелояльная аудитория сюда просто не попадет.

6. Переключение внимания на другую продукцию бренда

Этот вид демаркетинга применяют, когда в ассортименте есть товар-звезда, который покупают чаще других, но прибыли он приносит мало. Производитель искусственно создает спрос на другие продукты.

Часть аудитории начинает покупать эту продукцию, принося компании запланированную прибыль. В магазинах эта стратегия работает так: в «нагрузку» к ходовому товару продают за полцены другой.

Как итог — покупатели охотнее покупают наборы, и в итоге повышают спрос на второй товар.

Применяя демаркетинг, нужно оценить все «за» и «против». Повышение цен или смена позиционирования может привести к обратным последствиям: вы можете наоборот, повысить спрос, или совсем отпугнуть покупателей. Самая безопасная стратегия, которая гарантированно не нанесет вред репутации — это временное снижение интенсивности рекламы.f

Источник: https://school.bigbird.ru/articles/chto-takoe-demarketing-primery-i-komu-nuzhen/

Об успешном бизнесе
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: