Противодействующий маркетинг: примеры, задачи и методы

Сущность маркетинга, его цели и задачи и примеры

Противодействующий маркетинг: примеры, задачи и методы

Специалисты определяют функции маркетинга, как научный процесс изучения рынка, какие инструменты на него могут влиять. Необходимо понимать, что маркетинг ─ система при помощи, которой руководители предприятия реагируют на колебания спроса на продукцию или услугу на рынке сбыта, система призвана помочь принимать верные решения, которые отражаются на увеличении продаж.

Специалистами, как основная идея скрытая внутри маркетинга, рассматривая потребность человека, в чем либо, его нужда в каких либо услугах, это:

  1. Удовлетворение потребностей человека на уровне его личностного и культурного развития.

  2. Спрос на продукцию, это возможность людей удовлетворить свою потребность, в товаре имея средства для его покупки. Запрос на товар формируется его свойствами, которые частично или полностью могут, удовлетворит человеческий спрос на него, по приемлемой для него стоимости.

  3. Продукция (товар, услуга), это вид изделия ли услуги для удовлетворения потребностей людей и предложенная на рынок для реализации по оптимальной стоимости. Часто продукция выпускает под определенную группу общества, для чего необходимо понять их потребности в ней.

  4. Обмен между продавцом покупателем денежными знаками с одной стороны и товаром с другой стороны, называется сделкой. Маркетинг в этом случае изучает лучшие условия взаимодействия между потребителем и продавцом продукции для успешной ее реализации.

  5. Рынком в маркетинге называют часть общества готового купить предлагаемую продукцию. Все маркетинговые действия влияют на рынок через свои функции, как деятельность людей в обществе.

Цели и задачи

Итак, такой тип маркетинга требует особых методов, которые бы помогли поддерживать сформированный уровень спроса. Основным преимуществом такого положения является баланс между рентабельностью и уровнем продаж. Но если неправильно руководить данным процессом торговли, можно столкнуться с проблемами:

  • в конкурентной среде;
  • производственных объемов по отношению к спросу;
  • эффективности организации.

Кстати, подобные проблемы возникают как с повышением, так и со снижением спроса. Поэтому крайне важно держать равновесие. Задачами поддерживающего маркетинга являются:

  • работа с маркетинговой стратегий конкурентов;
  • работа с целевой аудиторией, исследование поведения покупателей;
  • готовность к появлению новых конкурентов в сфере.

Если товар или услуга действительно стала стабильной, то поддерживать ее баланс просто необходимо. Не стоит ожидать того, что придет новый конкурент или пользователь поменяет свои вкусы, важно предугадывать все неожиданности, которые могут произойти с организацией.

Товарная политика. В её основе лежит принцип, утверждающий, что необходимо выпускать лишь тот товар, который чрезвычайно востребован современным рынком, а не продвигать уже то, что произведено. В эту категория входят следующие маркетинговые инструменты:

  • продукция;
  • ассортимент продукции;
  • товарный знак;
  • упаковка;
  • вспомогательные услуги или комфортабельность при продаже;
  • гарантийное и сервисное обслуживание.

Ценовая политика. Процесс ценообразования зависит от нескольких факторов. В себестоимость товара должны входить не только производственные издержки, но и затраты связанные со сбытом товара. Здесь маркетологи пользуются такими инструментами:

  • ценообразование;
  • система скидок, акционная стоимость, бонусы;
  • ценовая стратегия.

Сбытовая политика. В настоящее время в маркетинге «сбыт» рассматривается в несколько широкомасштабном значении, а именно как «дистрибуция», что подразумевает собой доставку продукции к месту продажи, при этом организовывая разнообразные мероприятия с целью поддержки продаж и разные действия сервисного обслуживания.

Политика коммуникации. Она способна решить задачи, имеющие отношение к выбору способа и метода продвижения продукции на рынок и через кого осуществлять его продвижение. Продвижение является совокупностью различных действий, которые фирма использует с целью информирования покупателей, склоняя их к совершению покупки и напоминая им о своей продукции.

Основные функции

При грамотной постановке функций маркетинга они должны проникать во всю структуру управления предприятием. Направления работы маркетологов соответствуют самой распространенной и простой схеме комплекса маркетинга – 4Р (product, price, place, promotion) и касаются:

  • товарной политики,
  • ценовой,
  • сбытовой,
  • политики продвижения (коммуникации).

Основные инструменты маркетинга можно сгруппировать по этим четырем направлениям. Отдельные элементы этого комплекса могут оказаться не дешевым (например, такие как участие в выставках или реклама на телевидении). Поэтому инструменты комплекса маркетинга предприятия должны быть тщательно подобраны и выстроены в стройную систему маркетингового плана.

Типы

Поддерживающий маркетинг – это один из видов этой отрасли, который можно классифицировать в зависимости от состояния спроса на рынке. Наиболее популярным в этой сфере является конверсионный маркетинг, который применяется в условиях отрицательного спроса.

В этом случае специалисты стараются переработать услугу или товар таким образом, чтобы покупатели перестали отказываться от него, а наоборот – интересовались. Зачастую в этом случае используют снижение стоимости, эффективное продвижение или переделку продукта.

Благодаря специалистам этой сферы также известен ремаркетинг, который возобновляет интерес покупателей к товару. Синхромаркетинг занимается сезонным продуктом. Противодействующий маркетинг работает со снижением интереса аудитории к товару и зачастую касается алкогольных напитков и табачных изделий.

Конверсионный

Конверсионный маркетинг применяется при наличии негативного (отрицательного) спроса на продукт.

Определение 1

Негативный (отрицательный) спрос – состояние рынка, когда значительная часть потенциальных потребителей настолько отрицательно относится к продукту, что готова нести дополнительные издержки, чтобы избежать его покупки.

Классическим примером отрицательного спроса являются стоматологические услуги.

Причинами возникновения негативного спроса могут быть вредность продукта для здоровья, плохой имидж компании-производителя, неприятные ощущения при потреблении.

Задачей маркетинга в ситуации негативного спроса является анализ причин его возникновения и принятие решения о том, возможно ли эти причины устранить, и если да, то каким образом.

Стимулирующий

Стимулирующий маркетинг применяется в ситуации, когда спрос на продукт отсутствует.

Определение 2

Отсутствие спроса – ситуация на рынке, когда потребители не заинтересованы в приобретении продукта или безразличны к нему.

Чаще всего отсутствие спроса характерно для продуктов, только что вышедших на рынок. Другими причинами отсутствия спроса могут быть отсутствие информации о продукте или несоответствие рынка сбыта.

В этом случае основной целью маркетинга является поиск способов приведения в соответствие выгод продаваемого продукта с потребностями покупателей.

Базовыми инструментами стимулирующего маркетинга принято считать снижение цен, усиленную рекламу и другие методы стимулирования сбыта.

Развивающий маркетинг используется в случае, когда существует потенциальный спрос на продукт, но отсутствует реальный. Это означает, что у покупателей есть потребности, которые нельзя удовлетворить с помощью имеющихся на рынке продуктов или услуг.

Определение 3

Скрытый спрос – ситуация на рынке, когда готовность потребителей приобрести продукт ограничивается существующим на рынке предложением.

Задачей маркетинга при наличии скрытого спроса является выявление этого спроса, оценка его величины и его удовлетворение путем создания эффективных товаров или услуг, способных превратить потенциальный спрос в реальный. Основным принципов развивающего маркетинга является инновационность и ориентация на конкретные потребительские нужды.

Примеры

Для удачного создания нового товара, бренда используется развивающим маркетинг многими крупными корпорациями.

Пример 1.

Яркий пример работы развивающего маркетинга в компании Procter & Gamble Company. Сотрудник Виктор Миллз, помогая ухаживать дочери за детьми, утомился полоскать пелёнки. Это стало стимулом создания памперсов. Так родился продукт, который был востребован многими потребителями и значительно упрощал уход за маленькими детьми. Компания получила новый стимул в развитии, значительную прибыль.

Пример 2.

Пример развивающего маркетинг из жизни. Компания Чупа-чупс выпустила и брендировала леденец на палочке. Примечательно, что подобное лакомство изготавливали давно, можно вспомнить «петушков» на палочке. Но именно Chupa Chups сделала круглый леденец брендом, разработали маркетинговую стратегию продвижения товара.

Предложили располагать фирменные стенды с леденцами возле кассы, чтобы дети сами могли достать его. Идея леденца на палочке пришла Эрику Бернату, когда он увидел, как мама ругает малыша за испачканные конфетой руки. Мотивирующим желанием стало стремление родителей к тому, чтобы дети не пачкали руки конфетами. Ориентирован продукт был на конечного потребителя, ребёнка.

Пример 3.

Табачным компаниям, в период пропаганды здорового образа жизни, приходится постоянно находить новые формы для своих продуктов. Следуя веянию времени, выпустили облегченные сигареты. Появились новые формы табачных изделий, «слимсы», «нано», с капсулой.

Противодействующий

Противодействующий маркетинг применяется при наличии иррационального спроса. Примерами продуктов, на которые возникает иррациональный спрос, могут служить алкоголь, оружие, наркотические вещества, контрабандные товары.

Определение 10

Иррациональный спрос – спрос, наличие которого создает угрозу благосостоянию общества в целом или отдельных его индивидов (групп).

В случае возникновения иррационального спроса целью маркетинга становится его снижение. В данном случае маркетинговые действия обычно осуществляются государством на законодательном уровне и выражаются в искусственном повышении цен на продукт, запрете или ограничении рекламы, антирекламе и формировании негативного по отношению к продукту общественного мнения.

Поддерживающий

Поддерживающий маркетинг применяется организациями, работающими на рынках с полноценным спросом.

Определение 6

Полноценный спрос – ситуация на рынке, когда уровень спроса полностью соответствует возможностям компании-производителя, которая удовлетворена объемом своих продаж.

Политика поддерживающего маркетинга нацелена на максимально продолжительное по времени поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения потребительских предпочтений и усиления конкуренции. Инструментами достижения маркетинговых целей в такой ситуации могут быть усовершенствование товара, ценовая стратегия, изменение условий продажи и т.п.

Одним из примеров поддерживающего маркетинга является освежающий газированный напиток Sprite выпускаемый компанией Coca-Cola. Так, на сегодняшний день один из самых популярных в мире напитков продаётся практически в каждой стране.

А начиналось всё в далёком 1961 году, когда о нём знали лишь два города. С целью узнаваемости напитка были созданы особые ёмкости. Именно с того момента бутылка тёмно-зелёного цвета стала своего рода символом средства для утоления жажды.

Еще 14 наилучших современных определений маркетинга

  1. Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса. / Прабху Гунтари
  2. Маркетинг – это кино, в каком главный герой – продукт. / Джек Траут
  3. Маркетинг – это стимулирование поведения, экономически прибыльного для того, кто его провоцирует.

    /Ричард Бучанан

  4. Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый исходя из убеждений его окончательного результата, другими словами исходя из убеждений потребителя. / П. Друкер
  5. Маркетинг – это продажа клиенту эталона жизни. / Пол Мазур
  6. Маркетинг – это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтоб посодействовать реализовать продукт.

    / Боб Зак

  7. Маркетинг – это процесс определения, пророчества и сотворения потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для ублажения их с большой общей прибылью для компании и потребителя. / Берни Гудрич
  8. Маркетинг – верный продукт на правильном рынке. / С. Джейн
  9. Маркетинг – все, что помогает продажам.

    / Владимир Тюшин

  10. Маркетинг – это решение заморочек ваших клиентов с выгодой себе. / Рендел Чэпмен
  11. Маркетинг – это ваше хоть какое действие по приобретению либо удержанию клиента.

    / Рик Кренделл

  12. Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации средством предвидения потребностей покупателя либо клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности продуктов и услуг от производителя к покупателю либо клиенту. / Э. Дж.

    Маккарти

  13. Маркетинг – это соц процесс, направленный на ублажение потребностей и желаний людей и организаций методом обеспечения свободного конкурентноспособного обмена продуктами и услугами, представляющими ценность для покупателя. / Ж.-Ж.

    Ламбен

  14. Маркетинг – это процесс управления, который выявляет, предугадает и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности. / Публичный институт маркетинга Англия

В целом, все определения маркетинга так-либо по другому затрагивают последующую сущность маркетинга: увеличение ублажения потребителя, поддержка продаж, увеличение прибыли компании, поиск и вербование новых клиентов.

  • https://business-ideal.ru/funkcii-marketinga-opredelenie-celi-i-vidy-marketinga-isklyucheniya
  • https://.ru/article/475209/chto-takoe-podderjivayuschiy-marketing
  • https://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/funktsii-i-instrumentyi-marketinga/
  • https://memosales.ru/osnovi/instrumentarij-prakticheskogo-marketinga
  • https://spravochnick.ru/marketing/sovremennye_koncepcii_marketinga/ponyatie_i_suschnost_marketinga/vidy_marketinga_v_zavisimosti_ot_sprosa/
  • https://promdevelop.ru/razvivayushhij-marketing-instrumenty-primery-pri-kakom-tipe-sprosa-ispolzuetsya/
  • https://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/chto-takoe-podderzhivayushhiy-marketing/
  • https://CostPer.ru/chto-takoe-marketing-glavnye-opredelenija
[свернуть]

Источник: https://abcdwork.ru/ekonomika/sushhnost-marketinga-ego-celi-i-zadachi-i-primery.html

Жёсткое маркетинговое противодействие

Противодействующий маркетинг: примеры, задачи и методы

Маркетинг далеко не всегда работает в направлении увеличения спроса на продукцию. В советские времена этот процесс был направлен на снижение ценности доброкачественных товаров.

Этому способствовали очереди, лимитирование пределов приобретения продукции с помощью карточек или талонов.

Удовлетворить спрос на товары высокого качества было невозможно, а, следовательно, нужно было ориентироваться на доступные товары низкого качества. Такая процедура называется контр-маркетинг или противодействующий маркетинг.

Он применяется в рыночных ситуациях, когда необходимо свести к нулю спрос на определенные товары. Этим могут заниматься производители, общественность, посредники или конкуренты.

Комплекс действий по дебрендированию может преследовать такие цели:

  • максимальное снижение потребительской ценности и полезности продукции определенного вида;
  • снижение потребительского, организационного и человеческого капитала компании;
  • изъятие из сети определенной продукции;
  • прекращение выпуска определенной продукции.

Используемые инструменты

Методы контр-маркетинга просты: гипертрофия слабых сторон продукции с одновременным снижением ценности сильных сторон и возможностей перспективы развития. Как правило, параллельно проводится кампания по представлению: собственных товаров и их замечательных качеств, а так же заботе конкретной компании о благополучии потребителей.

Противодействующий маркетинг имеет прочные аргументы – все стороны продукции представляются плохими: качество, производители, сервис продаж, коммуникации, уровень жизни покупателей, территория, население и т. п.

Если более конкретно, то применяются следующие инструменты:

  • дискредитация качества продукции конкурентов;
  • снижение стоимости собственного товара до уровня издержек с параллельным обвинением конкурентов в необоснованном завышении цен, с тем, чтобы завоевать симпатии потребителей;
  • использование контр-рекламы (например, запрещенный ФАС ролик кваса «Никола»: «Квас – не кола. Пей Николу», слоган: «Хорошие сухарики корочками не назовут» и прочее);
  • противодействие на пограничном уровне для устранения потоков нецелевой аудитории или нежелательных посетителей (МВД, таможня, ФМС и прочие службы).

Роль СМИ

Имидж компании, реклама событий и товаров плотно и серьезно отрабатываются в средствах массовой информации, поскольку информация, поступившая по этому каналу коммуникаций «оседает» в головах зрителей, слушателей и читателей.

Многие субъекты СМИ активно работают в сфере контр-маркетинга, например, против маркетинга территорий. задача противодействующего маркетинга – дискредитация.

Рассмотрим на примере имиджа России и россиян за рубежом. Рядовые иностранцы знают о нашем государстве от корреспондентов бюро иностранных СМИ в Москве. Вся получаемая или информация о России – в той или иной мере отрицательна.

Поэтому среди зарубежной аудитории доминирует явно негативное мнение о нашей стране. Те из них, которым пришлось пожить в России, часто меняют свое отношение в позитивную сторону.

В целом комментарии о нашей стране подаются с точки зрения «презумпции виновности». И любая неоднозначная ситуация трактуется корреспондентами не в пользу России.

Например, если повышаются цены на газ для других стран, говорится о применении экономического оружия, а запреты на ввоз некачественного мяса на нашу территорию объясняется неким наказанием за политические мотивы.

Исторические примеры

Одним из хрестоматийных примеров контр-маркетинга является знаменитое «Бостонское чаепитие».

В конце XVIII века британский парламент ввел пошлину на ввоз в Северную Америку чая из других стран, в то время как английский можно было ввозить беспрепятственно.

Этот факт ставил Британскую империю в исключительное положение, а благополучие и гордость жителей северной части Америки было явно ущемлено.

Группа колонистов, переодевшись в индейцев, проникла ночью в Бостонский порт и скинула в воду весь груз с трех английских кораблей. Правительство Британии ответила репрессиями: закрытие порта, уплата ущерба, экономические запреты и эскадра военных кораблей.

Северная Америка оказала сопротивление. Так на карте Земного шара появилось новое государство – Соединенные Штаты Америки. Можно сказать, что противодействующий маркетинг в этом случае использовал целый комплекс различных мер.

Меры контр-маркетинга против иммигрантов используют власти Южной Баварии и бургомистратура Мюнхена, которые полностью противоположны методам, используемым, например, администрацией Лондона и Берлина. В столицах Великобритании и Германии проживает большое количество индусов и тюркоязычных народов.

Работают они в основном на производстве и продаже хлебобулочных изделий. А в Южной Баварии принимаются различные меры, с тем, чтобы иммигранты не селились на этой территории. Параллельно используется демаркетинг высшего образования, с тем, чтобы «немцев обслуживали немцы».

Противодействующий маркетинг стал основной деятельностью одной из бостонских компаний, специализирующихся на туристическом бизнесе. Дискредитация была направлена против Санкт-Петербурга. Работа велась под эгидой объективной информации о Северной столице России.

Аудитории был представлен вестник о новых здания и сооружения Санкт-Петербурга (проект небоскреба на Охте, торгово-развлекательный центр на Сенной площади и прочее). Разработчики проекта надеются, что их деятельность будет оценена чиновниками из Юнеско и противниками России. Во всяком случае, на сегодняшний день выпуск вестника совпадает с политическими целями запада.

Статья подготовлена на основе примеров с сайта marketing.spb.ru.

Источник: https://memosales.ru/konkurenciya/zhyostkoe-protivodejstvie-v-borbe

Противодействующий маркетинг: примеры, задачи и методы

Противодействующий маркетинг: примеры, задачи и методы

Демаркетинг и противодействующий маркетинг, при всей схожести их целей – не одно и то же.

В первом случае усилия, направленные на ликвидацию или хотя бы снижение платежеспособной потребности покупателя относятся к товарам, обладающим полезными или нейтральными свойствам и к товарам, несущими вреда здоровью общества.

Иногда демаркетинг используется для целенаправленного сокращения спроса на товар самим производителем по собственным причинам (обновление линейки товаров, вывод из оборота устаревшей модели и т.д.).

При каком типе спроса используется противодействующий маркетинг? Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе. Иррациональном спрос — это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей, вызывает значительное противодействие со стороны других групп населения, общественных организаций и правительственных учреждений.

В случае с противодействующим маркетингом основной причиной всех мероприятий являются отрицательные свойства товара. Самые распространенные из которых – табак и алкоголь. В некоторых странах к ним добавляют оружие, но в России существует ограничение на его хранение и использование, поэтому некорректно упоминать его на ряду с перечисленными товарами.

Такая реакция всегда обусловлена иррациональным спросом – то есть ситуацией, когда удовлетворение потребностей одних покупателей вызывает негативное отношение со стороны других лиц, наличием которых этот спрос и определяется.

Задачи противодействующего маркетинга

Основной задачей является достижение пониженного спроса на определенный товар. Суть противодействующего маркетинга в убеждении населения отказаться от использования данного товара. Идеальное, но часто практически невыполнимое решение – изъятие продукта из торговой сети.

Перед каждым продавцом стоит задача реализации своего товара. Он должен довести его до максимального количества потребителей. Противодействующие мероприятия, в свою очередь, доводят до потребителей информацию о негативной стороне товарных свойств.

Основные методы

Маркетинговые мероприятия используют самые разные методы для достижения своих целей. В первую очередь – повышение уровня грамотности целевой аудитории в составе продукта и возможных последствий его употребления.

Две стороны сделки никогда не узнают друг о друге без существования коммуникативной стороны вопроса. Это дает возможность выразить свою позицию третьей стороне (как правило, это общественные и государственные организации), используя дискредитирующую товар информацию.

Предоставление компрометирующей товар информации

Например, на упаковке для сигарет помещены изображения поврежденных тканей организма с соответствующими подписями вроде: «рак горла» или «рак легких», которые вызывают неприятные ассоциации и отторжение.

Примеры противодействующего маркетинга

Пример противодействующего маркетинга. info.sibnet.ru

В целом, это приводит к формированию общественного мнения у целевой аудитории, поэтому информационный метод можно назвать одним из самых эффективных.

Социальная реклама от МЧС России. mchs.gov.ru

Между тем общественные организации направляют усилия на формирование негативного мнения всего общества по отношению к потребителям продукции.

Социальная реклама. vse-ravno.net

Противодействующий маркетинг применяется государством. Государство может влиять на уровень доступности некоторых товаров, в связи с чем повышение цен на табак или алкоголь – не самый последний способ борьбы с возросшим спросом. К примеру резко возрастающие цены способны сократить желание молодежи стать покупателем продукта.

Государство – регулирующий субъект, который имеет возможность контролировать рекламу и ее содержание, поэтому способно выставить ряд ограничений на рекламные механизмы при должной необходимости. В первую очередь, именно государство предупреждает как монополизм на рекламном поприще, так и пресекает недобросовестные методы рекламных кампаний.

Каждый потребитель оценивает товар не только исходя из его свойств, но и с расчетом альтернатив. Поэтому любая программа, ввиду распространенности конкретного вида товаров, всегда предусматривает наличие, либо потенциальное появление на рынке товаров-аналогов. В противном случае подавляющая часть усилий может оказаться бесполезной при наличии доступного аналога.

Источник: https://promdevelop.ru/zadachi-i-metody-protivodejstvuyushhego-marketinga/

Об успешном бизнесе
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: