Спонсорская реклама

Продакт-плейсмент или спонсорский контент: что такое нативная реклама на самом деле — Маркетинг на vc.ru

Спонсорская реклама

Нативная реклама  —  самая горячая тема рынка в последнее время. Приставка «native» сегодня так же привлекательна для рекламодателей, как и «social» в 2010 году. Как и в случае с social, сейчас не очень понятно, что такое native и где лежат его границы.

Если вы считаете, что с социальными сетями всё очень просто, ответьте на вопрос: баннер в мобильной версии сайта «Одноклассников»  —  это digital, social или mobile? А точно?

Ни одно из услышанных мной определений не удовлетворяло всем известным случаям и проявлениям нативной рекламы. Поэтому я решил разобраться в вопросе сам. Наиболее близким к правде оказалось это определение: «Нативная реклама  —  это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент».

Раньше реклама находилась преимущественно на периферии зрения. Сегодня натив  —  в самом его центре. Хотя всё не так просто

Самое интересное — классификация нативной рекламы, необходимая для выработки определения.

Вся нативная реклама   делится на два типа:

  • Нативные форматы.
  • Нативный контент.

Фокус в том, что первый тип не обладает большинством превозносимых плюсов нативной рекламы. Точно так же с натяжкой можно отнести к social показ баннера «240х400» на странице социальной сети.

Классификаций нативных форматов и информации по ним предостаточно. Каждый из них можно охарактеризовать как баннер, смещённый в центр периферии зрения пользователя. И даже если это видеоролик, суть от этого не меняется.

Кроме более удобного расположения и стилистической мимикрии (шрифты и размеры) , «нативный формат» обладает недостатками обычной интернет-рекламы:

  • Он так же раздражает людей, а иногда и сильнее  из-за «Блин, я думал, это что-то интересное, а не долбанная реклама».
  • Он так же идентифицируется и режется блокировщиками рекламы (во всяком случае в вебе).
  • Временный скачок CTR таких форматов сильно отступит назад, когда люди привыкнут к формату  —  вместе с очередным витком баннерной слепоты.

Нативные форматы без нативного контента так же раздражают людей и прекрасно вырезаются блокировщиками

Поэтому я считаю, что дифирамбы нужно петь только нативному контенту. Это не маленькая техническая уловка, а принципиально другой и более разумный подход к рекламе.

Сразу оговорюсь — я не думаю, что классическая прямая реклама исчезнет или что она не нужна как формат. Нужна и не исчезнет. Но она требуется далеко не всегда, и поэтому соотношение между такой рекламой и нативной должно измениться   в пользу второй.

Более высокий эволюционный уровень натива можно охарактеризовать термином «коллаборация». Суть в том, что рекламодатель не слепо диктует свою волю, а вместе с экспертом по аудитории (создателем контента) ищет оптимальный формат интеграции рекламного посыла.

Если обе стороны не перемудрят, результат действительно будет хорошим  для основной цели рекламы — убедить, чтобы продать.

Нативный контент  —  это результат работы рекламодателя и медиаплощадки, поэтому он априори лучше подстроен под потребности аудитории и лучше воспринимается ей

Нативный контент, на мой взгляд, можно разделить на три вида рекламной интеграции.

Продакт-плейсмент

Старый добрый ход  —  покажи Джеймса Бонда в костюме Brioni, чтобы зрителю тоже захотелось быть таким крутым и модным  —  работает не только в кино и не только с одеждой, гаджетами и машинами.

На самом деле, пространства для маневра много: можно не только показать продукт так вкусно, что его захочется, но и уместно продемонстрировать его возможности, функции, фишки. А можно просто вовремя мелькнуть, чтобы создать правильные ассоциации.

Продакт-плейсмент не предполагает явной рекламы и соответствующих пометок. Но абсолютная прелесть этого вида состоит в том, что такая реклама вообще не мешает потреблению контента. Если она сделана правильно, то становится неотделимой и гармоничной частью контента.

Спонсорский контент

Спонсорский контент и спонсорство  —  это смещение равновесия коллаборации в сторону рекламодателя. Надо признать, что для достижения целей рекламы не всегда достаточно показать продукт в деле. Иногда всё-таки важно что-то прямо сказать или написать (для фармпроизводителей без этого вообще никак). Спонсорский формат это позволяет.

От бездушной «рекламной паузы» его отличает то, что для спонсорства подбирается контент, релевантный бренду, продукту, коммуникационной стратегии. Создатель контента говорит с аудиторией на интересную тему с подачи рекламодателя и при его поддержке. Это снимает большую часть негатива.

Люди понимают, что медиа живут за счёт рекламы, но ценят, когда она сделана уважительно, деликатно, просто интересно и с умом.

Buzz-PR

Я бы назвал это продвижением инфоповода или темы. В некоторых случаях вообще можно не рекламировать сам бренд какое-то время. Продвигайте тему, привлекайте интерес к ней, выводите её в топ. Сделайте её предметом обсуждения, и тогда ваша последующая реклама, эксплуатирующая эту тему, сработает гораздо лучше  —  на уже подогретую аудиторию.

Например, заставьте людей заинтересоваться историческим событием, чтобы затем «продать» им фильм на эту тему. Или пускай они задумаются о том, как много времени тратится на уборку квартиры  —  чтобы им было понятно, для чего пользоваться сервисом клининга, реклама которого так удачно подвернулась.

Наконец, с каждой фразой «Праздник к нам приходит!» продаётся всё больше Coca-Cola. Чтобы это реально случилось, вам нужны не баннеры, а максимально натуральные интеграции в контент. Только тогда люди присоединятся к вашему топику. Создайте интерес к инфоповоду таким вот периферийным инструментом, а затем сыграйте на нём  более явной рекламой.

В принципе, если быть до конца педантичным, помимо этих трёх видов можно выделить ещё один  —  комбинированный или гибридный. Например, спонсорская плашка в отдельных случаях вполне может сочетаться с продакт-плейсментом.

Вариантов нативных форматов гораздо больше. Они ограничены лишь возможностями программистов. С нативным контентом всё прозрачнее  —  его виды придумали задолго до начала digital-эры.

Выводы

  • Именно нативный контент, а не формат достоин подавляющего большинства тех лестных слов, что звучат в адрес всего с приставкой «native».
  • Именно этот тип осмысленной мимикрии под интересный аудитории контент даёт рекламодателям хорошие шансы достучаться до людей в зажравшейся и усталой среде медиапотребления. Чтобы глубоко поверить в это, не нужно быть маркетологом  —  достаточно проанализировать свой персональный пользовательский опыт.

И ещё один момент. Несмотря на всю привлекательность концепции нативной рекламы, о ней принято говорить только в разрезе digital. А саму концепцию преподносят как нечто очень новое и свежее.

И тут я хочу сказать две вещи.

Во-первых, это очень странно. Согласитесь, продакт-плейсмент в кино или спонсорство на ТВ не вчера появились, а в газетах рекламные блоки и объявления размещают не в дальнем углу предпоследней страницы. Да и вообще в прессе есть такое понятие, как «advertorial». Вот вам и нативный контент, и нативный формат.

Во-вторых, вот что написал Дэвид Огилви в 1980-х годах про свой опыт 1950-х:

Рекламщики подсознательно привыкли считать, что вся реклама должна выглядеть как реклама. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст.

Переверни страницу!» Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама.

Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей.

Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, нежели рекламные тексты. И очень редко реклама привлекает внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.

— основатель рекламных агентств Ogilvy & Mather» и «Ogilvy PR Дэвид Огилви

Источник: https://vc.ru/marketing/17891-what-is-native

Как привлечь спонсоров на мероприятие — четыре простых совета

Спонсорская реклама
Главный двигатель любого мероприятия — это его спонсоры. А вот привлечь их — особое искусство. Если вам интересно, как это сделать, читайте эту колонку.

На примере одного из мероприятий агентства Grata Adv Ольга Даниленко, руководитель по развитию партнерской программы компании, рассказывает, как продавать спонсорские пакеты.

Казалось бы, о продажах не говорит и не пишет только ленивый.

Чтобы продать продукт, нужно обратить внимание потенциального покупателя, заинтересовать, дать попробовать и, когда он поймет всю радость от его приобретения, он, наконец, купит его!

А как заставить купить спонсорский пакет на мероприятие? Это сложный продукт, можно сказать, «виртуальный», его нельзя потрогать, потестировать. Будет ли результат от таких вложений тоже непонятно. Тем не менее спонсорские пакеты тоже можно продавать.

В этом году мы во второй раз организовываем международный форум, который в прошлом году он собрал 15 тысяч участников из 27 стран мира.

Всего мы привлекли более 40 партнеров, среди которых были крупные игроки отрасли, такие как «Сколково», Siemens и другие.

Они демонстрировали свои инновационные разработки, выступали с докладами в деловой программе, встречали на своих стендах официальных лиц. В этом году они тоже участвуют в форуме, а это значит — мы все сделали правильно.

Выявляем интерес

Работа над привлечением партнеров мероприятия начинается задолго до его самого, в нашем случае — более чем за год! Почему так рано? Бюджеты компаний на следующий год формируются в конце текущего. Хотите продать спонсорский проект — начинайте заранее.

Составьте список потенциальных компаний из всех регионов России, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении, и обзвоните их. Это долгая и кропотливая работа.

На этом этапе важно выявить интерес потенциальных партнеров. Какими они видят свои целевые аудитории и сколько готовы заплатить за продвижение своих продуктов.

В нашем списке было более 250 компаний из Сибири, Урала, Татарстана, Крыма — из самых разных уголков нашей страны. Мы обращали внимание даже на небольшие компании с амбициями и перспективами роста. При первом обзвоне стало понятно, что интерес к мероприятию есть, но только одна пятая часть из первоначального списка в результате приняла участие в форуме.

В продажах такая конверсия считается высокой, а мы для себя решили, что в следующий раз сделаем еще больше. Каждый контакт здесь важен: в разговоре мы поднимаем проблемы и задачи спонсора, перспективы. Для спонсора важна реклама продукта и диалог с участниками.

Составляем пакеты

Когда у вас есть «карта местности» — понимание, что и как хотят потенциальные партнеры — займитесь составлением спонсорских пакетов. Предлагайте максимум разных возможностей на любой вкус и кошелек.

Не стремитесь продать три пакета задорого, иногда проще их разбить и привлечь 20-30 компаний-спонсоров.

Каждое мероприятие проводится под свою уникальную аудиторию, и стоимость партнерского пакета любого мероприятия определяется исходя из дополнительных расходов на его организацию.

Вы можете предварительно прогнозировать эти расходы, но по ходу подготовки, как правило, появляются новые идеи и встают вопросы их реализации.

К примеру, очень часто у международного фестиваля или форума есть культурная программа для иностранных участников, включая посещение музеев или выставок Москвы, что требует дополнительных расходов на логистику.

Будьте готовы формировать пакеты под запрос. Например, предлагайте спонсорство тематической зоны или вечернего приема.

Обязательно обеспечьте PR-продвижение ваших партнеров, даже если они на нем не настаивают. В случае необходимости пригласите на мероприятие дополнительного райтера, который возьмет интервью у руководителей компаний-партнеров и будет оперативно писать об их выступлениях на форуме.

В режиме онлайн рассылайте новости в СМИ, лоббируйте их публикации. Используйте возможности платного PR — дайте слово директору генерального партнера. Ваши спонсоры должны чувствовать внимание к себе и своему продукту.

Рассылаем официальные приглашения

Обратите внимание на такой инструмент продаж партнерских пакетов, как рассылка официальных приглашений первым лицам компании. Это могут быть приглашения от имени оргкомитета или организатора форума. Важно, чтобы приглашение было официальным, красиво оформленным на одном-двух листах, и включало основную информацию о мероприятии.

Этот этап очень важен в цепочке продаж, потому что, во-первых, приглашение негласно станет юридическим основанием для выделения бюджета на спонсорство мероприятия, во-вторых, оно повышает имидж вашего предложения.

Далее нужно уточнить решение по отправленному приглашению: связаться с канцелярией и уточнить, на чье имя было расписано письмо. После того как указание о спонсорстве поступило ответственному человеку, вам остается только обсуждать детали и ждать решения компании.

Завязываем отношения

Знакомясь с компаниями, выстраивайте отношения: долгосрочное партнерство всегда выгоднее. Если вы что-то пообещали партнеру — приложите все усилия, но выполните, сделайте чуть больше, чем прописано в пакетах. Так вы приобретете не просто клиентов, а друзей, с которыми вам будет приятно общаться долгие годы.

После проведения прошлогоднего мероприятия, мы поняли, что наши партнеры хотели бы встретиться еще раз, обсудить то, что не успели, высказаться, донести важные для них вещи. И поэтому мы организовали дополнительный ивент для партнеров. Для нас это был некоммерческий проект, но нам было важно, чтобы каждый партнер получил максимум внимания.

Смотрите в будущее, планируйте следующее мероприятие, и время будет работать на вас.

Как получить максимум

Предлагаю пошаговый план поиска и привлечения партнеров на мероприятие.

  1. Составьте список компаний вашей сферы и включите туда всех, кого только смогли найти, даже самых маленьких игроков. Звоните всем и выявляйте интерес.
  2. Сформируйте партнерские пакеты, учитывая все пожелания потенциальных спонсоров.

    Старайтесь включить в них как можно больше опций и бонусов и не бойтесь предлагать индивидуальные пакеты отдельным компаниям.

  3. Займитесь официальными приглашениями: напишите красивые тексты, согласуйте их и подпишите лидерами мнений в вашей сфере.

    Это придаст статуса вашему предложению.

  4. Завязывайте отношения. Напоминайте о себе, продолжайте общение, мониторьте рынок и чувствуйте тренды. И, если компания не стала партнером мероприятия в этом году, пригласите ее в следующем.

  5. Выполняйте свои обещания, чего бы вам это ни стоило! Репутация прежде всего.

Источник: https://finance.rambler.ru/other/43211542-kak-privlech-sponsorov-na-meropriyatie-chetyre-prostyh-soveta/

Признаки спонсорской рекламы

Спонсорская реклама

Определение 1

Спонсорская реклама – это реклама, которая распространяется на условии обязательного упоминания в ней определенного лица в качестве спонсора.

Таким образом, спонсорской считается та реклама, в которой в обязательном порядке упоминается ее спонсор. Для того чтобы разобраться в сущность спонсорской рекламы, следует рассмотреть ее базовые составляющие, то есть понятия рекламы как таковой, а также спонсорства и лиц, его осуществляющих.

Реклама в общем смысле представляет собой неличную форму распространения информации, адресованной целевой потребительской аудитории. Для подобного распространения могут быть использованы различные средства.

Так или иначе, ее основной целью выступает, в первую очередь, привлечение внимания к предмету рекламы, а также побуждение рекламной аудитории к совершению определенных, желательных для рекламодателя действий.

Именно реклама выступает одной из основных форм рыночного продвижения товаров и услуг. Сегодня она окружает нас практически повсюду.

  • Курсовая работа 470 руб.
  • Реферат 230 руб.
  • Контрольная работа 240 руб.

Под спонсором в рекламе принято понимать лицо, предоставляющее денежные или иные средства либо обеспечивающее предоставление средств для организации и/или проведения рекламной кампании (рекламного мероприятия). В роли спонсоров могут выступать как юридические, так и физические лица, так или иначе заинтересованные в распространения рекламы о себе и/или своих товарах (своей деятельности).

Спонсорство как таковое представляет собой деятельность юридических лиц, основанную на заключении соглашения между двумя сторонами при условии отсутствия посредников, при котором средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу. Сторонами такого соглашения выступают:

  • организаторы события (деятельности);
  • коммерческая компания.

В отличии от прочих видов материальной помощи спонсорство обязательно предполагает необходимость оказания некой встречной услуги. В случае рекламной деятельности такой услугой выступает упоминание спонсора рекламы, то есть его пиар. По большому счету спонсорство в маркетинге выступает в качестве дополнительной возможности выпустить рекламу в эфир.

Замечание 1

По сути своей спонсорская реклама выступает в роли определённого типа присутствия бренда в программе, который подбирается индивидуально с учетом задач рекламодателя. Эти задачи, в свою очередь, могут касаться формирования спроса, улучшение бренда и пр. Вид и периодичность спонсорской рекламы подбираются в индивидуальном порядке, с учетом рекламного бюджета.

Формы и примеры спонсорской рекламы

Спонсорская реклама находит свое применение в различных сферах, будь то коммерция, политика или общественная деятельность. В то же время она может принимать различные формы, будь то:

  • распространение рекламных роликов различного типа (игровых и информационных) в течении теле- или радиопрограммы;
  • использование заставок, выполненных в жанре короткого музыкального ролика;
  • упоминание диктором о спонсоре в жанр объявления;
  • вручение призов от спонсора;
  • анонсирование выпусков с объявлением спонсора;
  • интервью со спонсорами;
  • проведение совместных со спонсором акций и пр.

По большому счету спонсорская реклама может быть печатной, наружной, аудиовизуальной, размещаемой по радио и ТВ, реализуемой непосредственно в момент проведения акций и мероприятий и т.д.

В современном мире можно встретить довольно много примеров спонсорской рекламы, с легкостью позволяющих отличить ее от других форм рекламы. Один из таких примеров представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Пример спонсорской рекламы компании «Malboro». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как видно из рисунка 1, на одежде участников гонки размещен логотип одного из главных спонсоров проведения спортивного мероприятия – компании «Malboro». И таких примеров можно встретить огромное множество. Так, например, ни для кого ни секрет, что компания «Pepsi» является спонсором лиги чемпионов УЕФА. Ее логотип традиционно размещается на ограждении стадиона в период проведения матчей.

Отличительные черты спонсорской рекламы

Спонсорская реклама имеет свою особую специфику. Основным ее признаком, вытекающим из самого определения спонсорской рекламы, характеризующим ее сущность, выступает, конечно же, упоминание спонсора в рекламном сообщении, в той или иной форме транслируемом целевой аудитории. Именно это, в первую очередь и отличает спонсорскую рекламу от прочих видов рекламной деятельности.

Помимо этого эксперты выделяют ряд других признаков, характерных для спонсорской рекламы. В частности, к ним принято относить следующее:

  • основная цель спонсорской рекламы носит коммерческий характер (бартерные отношения – упоминание и пиар спонсора в обмен на предоставление им финансовых и иных средств рекламодателю для организации его рекламной деятельности, проведения мероприятий и т.п.);
  • спонсорская реклама всегда требует упоминания о самом спонсоре (рекламируются для предмета – сам товар, услуга, личность, событие или мероприятие с одной стороны, и спонсор – с другой стороны);
  • в целях пиара спонсора реклама требует упоминания о бренде, торговой марке, товаре.

На практике спонсорская реклама обычно включает в себя ряд компонентов, формирующих так называемый спонсорский пакет.

В рамках официальной части он обычно включает в себя объявление на проводимых рекламных акциях и презентациях названия компании или имени спонсора (если в качестве спонсора выступает физическое лицо), выступление первых лиц, трансляцию (показ) логотипа и названия компании-спонсора (спонсора – физического лица) на полиграфической и сувенирной продукции и пр.

В настоящее время в обществе царит неоднозначное отношение к рекламе. Большинство его представителей считает, что спонсорская реклама стоит дороже обычной. В то же время многие считают, что размещение спонсорской рекламы весьма престижно, однако позволить себе такую форму продвижения могут лишь большие и крупные компании, поскольку мероприятие это весьма затратное.

Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/priznaki_sponsorskoy_reklamy/

Как работает спонсорство

Спонсорская реклама

Обилие рекламы и множество каналов коммуникации сделали современного российского потребителя разборчивым и привередливым. Его внимание уже не так просто захватить и удержать традиционными маркетинговыми инструментами.

Однако телевидение по-прежнему остается самым охватным медиа и важной частью жизни россиян.

Так, по данным «Фонда общественного мнения» (ФОМ) на 2017 год, совсем не включают ТВ только 5% жителей России, а 67% смотрят телевизионные программы каждый день.

Эффективно продемонстрировать преимущества бренда позволяет такой способ продвижения продукции, как спонсорство. К одному из наиболее важных его преимуществ можно отнести тот факт, что спонсорство не прерывает контент, а органически встраивается в него и формирует лояльность  у аудитории.

«Психологически зритель воспринимает спонсорство так же, как и контент, он не успевает переключиться, смотрит с тем же вниманием и эмоциями.

Такое размещение стоит дороже, чем прямая реклама в том же эфире, но зато нативно проникает в память зрителя и формирует положительные ассоциации.

У телезрителей есть любимые шоу, программы, поэтому бренды, которые их спонсируют, могут позаимствовать часть этой привязанности и эмоций», — рассказывает Алина Ефимова, заместитель генерального директора сейлз-хауса «Газпром-медиа».

Российский рынок спонсорства в цифрах

По подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), весь российский рынок телерекламы в 2017 году вырос на 13% — до 170 млрд руб. Отдельно затраты рекламодателей на спонсорство не выделяются.

Но по оценке аналитической службы Национальной сервисной компании (НСК) рынок спонсорства на протяжении нескольких лет демонстрирует позитивную динамику.

По итогам 2017 года объем спонсорства на федеральном ТВ составил 13,3 млрд руб. без НДС.

«Мы видим, как интерес к спонсорству со стороны рекламодателей ежегодно растет, и я уверен, что в ближайшем будущем этот тренд будет только усиливаться.

На мой взгляд, драйвером роста выступят крупные рекламодатели, которые все больше будут выбирать спонсорство как эффективный инструмент коммуникационной стратегии, а также контент на каналах, с точки зрения гибкости в интеграциях и креатива», — уверен Антон Ефимов, управляющий директор OMD Fuse (OMD OM Group).

На рисунке ниже представлено распределение спонсорского инвентаря (GRP) по крупным холдингам по итогам 2017 года. Приведены данные исследования Mediascope TV Index, Россия, города с населением более 100 тыс. человек. Вид продвижения — спонсорская заставка (спонсорский ролик, динамическая или статическая заставка, врезанные в видеоряд передачи).

Как можно видеть на диаграмме, 54% спонсорского инвентаря сосредоточено на каналах трех холдингов: «Газпром-медиа» («НТВ», «ТНТ», «ТВ-3», «Пятница!», «2х2», «ТНТ4», «Супер»), «СТС Медиа» («СТС», «Домашний», «Че», «СТС Love»), «Первый канал».

Если говорить о том, какие рекламодатели чаще всего выбирали спонсорство для продвижения, то в 2017 году здесь лидируют категории «Товары для детей», «Медицина и фармацевтика» и «Массовые мероприятия».

Спонсорство приносит значительную часть выручки российским телеканалам. Однако посчитать среднюю цифру по рынку не представляется возможным — большинство телеканалов неохотно делятся информацией о составляющих собственной прибыли.

Логически можно предположить, что чем больше у канала спонсороемких программ, тем большую долю в выручке канала занимают доходы от спонсорства. Так, в декабре прошлого года Николай Картозия, генеральный директор телеканала «Пятница!» (входит в «Газпром-медиа») отметил, что по итогам 2017 г.

доля спонсорских поступлений в выручке телеканала достигнет 18%.

 «В нашем бюджете в зависимости от конкретного фильма спонсорская реклама занимает до 30%. Сегодня этому рынку в России не хватает интересных и кастомизированных под каждую задачу интересных решений. К спонсорству компании прибегают, чтобы выделиться, чтобы завладеть вниманием аудитории», — поясняет Елена Бродская, вице-президент по маркетингу фильмов Disney.

«Наибольший интерес у рекламодателей вызывают позитивные программы, которые соответствуют бренду по духу и аудитории, — отмечает Алина Ефимова. — Также важно говорить с аудиторией на ее языке.

Часто, создавая креатив, рекламодатели делают его универсальным, но с молодой аудиторией нужно уметь находить контакт. Специалисты сейлз-хауса помогают брендам переложить их идею на стилистику телеканалов.

Такая реклама не раздражает зрителей и воспринимается как часть контента».

Все остается на подкорке

На западном исследовательском рынке теме спонсорства уделяется большое внимание. Так, британская телевизионная компания Thinkbox в 2017 году обнародовала доклад «Get with the programmes».

В нем была проанализирована эффективность спонсорских интеграций в телевизионных программах и озвучены факторы, влияющие на здоровье бренда.

Компания опросила 1200 зрителей конкретных британских передач со спонсорством и столько же человек, которые эти передачи не видели.

Как выяснили авторы исследования, аудитория неосознанно переносит свое положительное отношение к программе и на бренд. Зритель приписывает бренду, который выступает спонсором в их любимых передачах, качества своей личности и характера.

Чем сильнее зритель видел сходство между собой и образом в спонсорском ролике, тем положительнее было его отношение к бренду. 63% зрителей, смотревших программы, без раздумий были готовы рекомендовать увиденный в телепередаче бренд.

А среди тех, кто не смотрел спонсируемые программы, готовых рекомендовать бренд было только 49%. Кроме того, потребителям необходимо подтверждение, что они сделали правильный выбор, отмечается в исследовании.

Готовность бренда вкладывать значительные средства в рекламу респонденты оценивают как сигнал его состоятельности и популярности у потребителей. 78% увидевших бренд в телепрограмме назвали его популярным; у тех, кто не смотрел ТВ, этот показатель был ниже на 10%.

Чембольше,темлучше(the more the better)

Авторы исследования также постарались сформулировать основные факторы, которые обеспечивают эффективность спонсорских интеграций на ТВ. Так, они отмечают, что регулярные спонсорские кампании воздействуют на потребителей эффективнее, чем разовые. Ведь зрителям требуется время, чтобы выстроить четкие ассоциации с брендом.

Аналогичная ситуация и с продолжительностью спонсорских кампаний — чем они продолжительнее, тем лучше результат получает бренд. Еще одним плюсом спонсорства в Thinkbox называют длительность воздействия спонсорства — эффект спонсорской рекламы сохраняется надолго.

Соответствие бренда программе — один из самых важных факторов в спонсорстве телевизионного контента. Гармонично сочетаться должны аудитория, телешоу, бренд и креатив. При этом, по данным исследования, кампании с подходящим креативным исполнением были гораздо более эффективными в работе на бренд-метрики, чем кампании с менее гармоничным креативом.

Спонсорство в глазах российской аудитории

Сложность российского рынка заключается в нехватке открытых данных о том, как работает спонсорская реклама, в чем ее ценность для рекламодателей и качественных исследований о восприятии такого вида продвижения брендов у аудитории. Зачастую реальные данные об эффективности спонсорской рекламы остаются у рекламодателей, которые не спешат их публиковать.

Одно из последних исследований в России было проведено Институтом современных медиа (MOMRI) в апреле-июле 2015 года.

Эксперты ставили своей целью выяснить, как россияне относятся к данному виду продвижения, изучить факторы, влияющие на восприятие спонсорской рекламы, и оценить эффективность разных видов спонсорских активаций.

В опросе приняли участие 2000 респондентов по всей России. Картина на нашем рынке в целом оказалась схожей с западной.

Россияне в целом позитивно воспринимают спонсорскую рекламу. Спонсорство формирует ощущение престижности, известности бренда — об этом заявили 67% опрошенных. Зрители считают, что спонсорство стоит дороже, чем обычная реклама (71%).

Чем дольше размещение, тем выше эффективность. В 2,3 раза выше узнаваемость брендов, спонсорская реклама которых размещалась более 2 лет по сравнению с размещением на срок 2–8 месяцев. Лояльные зрители программы переносят позитивное отношение к передаче (к бренду передачи, ведущему) на рекламируемый бренд.

Зрителям важно качество интеграции. Они оценивают, соответствует ли продукт тематике передачи. Позитивно воспринимается интеграция полезных, тематически вписывающихся в контекст товаров, ее естественность. Наиболее позитивное отношение зрители выражают к оформлению студий, устным объявлениям с демонстрацией, призам.

Позитивное отношение к передаче переносится на рекламу и товар. Чем положительнее человек относится к передаче (чем чаще смотрит), тем лучше им воспринимается и товар, и сама реклама. В лояльной аудитории оценки спонсорской рекламы и товаров выше на 20–40% (чаще нравится товар и хотят купить его). Фактор ведущего значим для части аудитории — примерно трети зрителей.

Полный охват

Еще один маркетинговый тренд последних лет связан с трендом мультиплатформенного потребления контента. В 2015 году «Газпром-медиа» запустил инструмент для создания рекламных кампаний в формате «360 градусов» — «Кантата». Он позволяет получать широкий охват аудитории, используя ресурсы, входящие в состав холдинга — эфирные и тематические каналы, digital, радио и печатные СМИ.

Первым клиентом, воспользовавшимся возможностями «Кантаты», стала Головоломка от Disney.

«Головоломка — это гениальный мультфильм с интересной концепцией, которую не так просто объяснить — в голове у людей живут разные эмоции, контролирующие их внешнее поведение.

Предложение ГПМ, объединяющее в себе нестандартные интеграции в лучший продукт на всех ТВ-каналах холдинга, дало нам возможность рассказать потенциальным зрителям о фильме и его героях-эмоциях весело и понятно.

Это недешевый и непростой в реализации инструмент, но для амбициозных задач со сквозной историей и большим охватом хорошо подходит. “Кантата” наиболее эффективна для выхода из рекламного клаттера. Рекламы много, рекламы нашей кинокатегории на определенных каналах и в определенный сезон тоже много.

“Кантата” позволяет нестандартно познакомить зрителя с продуктом в менее перегруженных маркетинговыми сообщениями частях эфира», — рассказывает Елена Бродская, вице-президент по маркетингу фильмов Disney.

Также «Кантата» использовалась для привлечения аудитории на запускающийся телеканал «Матч ТВ». Реклама шла на 11 ресурсах холдинга, в том числе на телеканалах НТВ, ТНТ, «Пятница!» и 2х2, а также радиостанциях, сайтах и в журнале «Семь дней». Промо «Матч ТВ» является примером более сложного и многоступенчатого использования «Кантаты».

На ТВ и радио в рамках промокампании «Матч ТВ» вышло более 700 рекламных роликов телеканала, в дополнение к этому было организовано порядка 150 спонсорских интеграций. Всего за месяц на радиостанциях прошло 25 гостевых эфиров с участием ведущих «Матч ТВ». Подход к каждому каналу и радиостанции был индивидуален.

Например, на НТВ в программе «Чудо техники» рассказывалось, какое современное оборудование используется на «Матч ТВ», а в реалити-шоу «Дом 2» состоялся футбольный матч, который вел один из основных комментаторов спортивного канала — Георгий Черданцев.

По данным Mediascope, за полтора месяца охват рекламной кампании в формате «360 градусов» достиг 75% россиян в возрасте от 25 до 59 лет, что сопоставимо по масштабам с церемонией открытия Олимпийских игр в Сочи.

«Кантата» широко применяется в киноиндустрии, в том числе и для продвижения отечественного кино. Например, в конце 2017 года в рекламной кампании фильма «Легенда о Коловрате» с помощью этого инструмента были задействованы 16 площадок холдинга «Газпром-медиа».

Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова так описывает рекламную кампанию фильма: «Эта “Кантата” стала особенной.

Мы стремились возродить интерес зрителей к народному сказанию и личности Коловрата, а не только рассказать о старте ленты в кинотеатрах.

Ключевым элементом кампании стали образы и костюмы героев, которые мы органично интегрировали во все программы».

Заставки-трейлеры вышли в самых рейтинговых трансляциях и программах. Главной идеей кампании стала сама Легенда, а ее проводниками — такие звезды, как Дмитрий Губерниев, Мурзилки, шоу Black2White, ведущие шоу «Дом 2», Андрей Родной и Полина Максимова, Сергей Майоров и другие.

В digital-среде, помимо публикаций новостей и трейлеров фильма, был запущен специальный челлендж, где пользователи отмечали своих друзей, с которыми готовы встать на защиту Родины.

Инфоподдержку проекта обеспечивало «ГПМ Радио», а главным информационным партнером стало «Авторадио».

Релиз фильма также поддержали три печатных издания холдинга, вышли 7 номеров с рецензиями, конкурсами и интервью с актерами.

По итогам рекламной кампании с использованием «Кантаты» фильм «Легенда о Коловрате» на протяжении двух недель удерживал лидерство в кинопрокате, собрав в кинотеатрах России и СНГ более 600 млн рублей. За первые выходные кинопроката картина показала третий результат по кассовым сборам среди отечественных фильмов 2017 года.

Tobecontinued

У спонсорства на телевидении есть несколько значимых преимуществ: нативность, симпатия и доверие к бренду зрителей, а главное — результативность. Но есть и ограничения: слабая осведомленность рекламодателей о спонсорстве в принципе, его форматах и их эффективности.

К сожалению, у многих рекламодателей реклама на телевидении приравнивается к размещению прямых роликов, а спонсорство воспринимается как что-то дорогое и не совсем понятное.

Современная индустрия маркетинговых коммуникаций имеет большое количество профессионалов как на стороне каналов, так и сейлз-хаусов, которые готовы разрушать эти стереотипы и вместе с рекламодателями придумывать новые и интересные решения для интеграции их брендов в телевизионные шоу.

В рамках цикла статей о спонсорстве редакция AdIndex вместе с коллегами из индустрии прольет свет на все аспекты телевизионного спонсорства. Следить за выходом материалов можно по тегу #спонсорство.

Источник: https://adindex.ru/publication/171078/2018/05/14/171079.phtml

Об успешном бизнесе
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: